很多人刚开始做投放时，更关注CPA，其实并不是CPA越低越好
流量广告的逻辑
对于所有广告平台而言，在研究的命题，无非它要考虑的事情都是：
如何将有限的流量资源（广告位*曝光次数*DAU），发挥出最大的商业价值（广告收入）
所以如果一个优质用户，多个广告主来争夺，在用户有限的访问内，他就会尽量匹配给出价更高的广告主
当然，也可能发生错配情况，比如这个用户不是优质用户，但广告主仍然出高价买。最终的终局，会由于广告主无法获利，而慢慢趋向于降价，最终趋向于一个均值水平。
所以广告平台就是不断标记内容价值，将内容推向对应的用户，然后售卖出一个价格。
价高，不一定是用户质量高，价低，也不一定是用户质量低。
但价高，相对而言用户画像是精准的，价低，用户画像就会是泛化的。
评估投放回收的正确指标
投放说白了就是花钱买用户
但买用户的最终目的，还是期望通过这些用户创造商业价值，赚到钱
所以评估一个投放是否有效果，最终评估指标应该还是mroi
MROI（Marketing Return On Investment)，营销投资回报率
我来解释一下这个指标：
想象一下，你开了一家奶茶店：
- 你花了1000块钱做朋友圈广告
- 这个广告带来了200个新客户
- 每个客户平均消费30块
- 总收入就是 6000块 (200 × 30)
- 假设你的成本是每杯10块
- 那么净利润是 4000块 (6000 – 200×10)
这种情况下，你的 MROI 就是: (净利润 / 营销投入) = (4000 / 1000) = 4
也就是说，每投入1块钱广告费，你能获得4块钱的利润回报。这个”4″就是你的 MROI。
MROI 的计算公式是：
MROI = (营销带来的净利润 / 营销投入成本) × 100%
为什么 MROI 很重要？
- 它能帮你判断哪些营销渠道最有效
- 帮助你更好地分配营销预算
- 让你知道是否需要调整营销策略
不过要注意的是，有些营销活动的效果可能不是立即显现的，比如品牌建设，可能需要更长时间才能看到回报。所以在评估 MROI 时，要根据具体营销目标来定义合适的评估周期。
当然，如果你是做一些私域转化的链路，还会涉及到“销售成本”，如果涵盖上销售成本，计算的就是smroi了（sale+marketing）
错误的单一衡量指标
当你短期内无法回收mroi时（比如销售转化周期比较长，买量后用户需要一个长周期才能转化付费），很多业务会先要求流量端的买量成本，比如按照一个加V用户多少钱的CPA来进行控制。
此时就会出现很有意思的事情：
大家都想买『学英语』的用户，然后发现市场上很多人买一个用户花费是50元，结果你发现有个渠道可能15元就能买到。
上图是精准类的教育投放数据，开口成本40.33
此时我们就按照15元买量的投放素材来获取用户，结果发现来的用户并没有『花4000块钱学英语』的意向。来的可能只是『学英语只愿意花300元』的用户，或者是『还没有意识到要学英语』的用户
上图是泛化类的教育投放数据，开口成本6.3
针对这类用户，就需要转化链路上做优化，通过各类素材和流程来将『有效目标用户』筛选出来。这里就会涉及到筛选成本。
有可能最终会发现，实际上寻找到一个『花4000块钱学英语』的用户，反而成本要比50元多了。
这就是将指标脱离了销售转化链路，单独给流量端下标后，导致的问题。
因为流量端只在意成本，那么就会尽量找到需求量大，CPM低，CTR高的素材去获客。
这种情况下往往来的是更泛化的流量，从泛化流量中寻找精准用户，就会对销售转化链路有更高的要求。
这就好比沙子里捞金子一样。量虽然多，但你也要用上流程去筛选才行。
寻找精准用户的两种途径
- 精准漏斗高转化：这种路径就是直接流量端做精准素材，高出价获取精准用户，直接完成定向转化链路
- 泛流量二筛转化：这种路径是流量端做泛化素材，低出价获取大量用户，然后通过一个二次筛选流程（这个流程可能涉及多个步骤进行多次过滤），找到精准的目标客户，再进行销售转化
以上两个方案都可以做成业务，但实现路径是不一样的。第一种短平快，第二种依靠流程设计。
如何评估是否找错了用户群体
如果你在进行低出价寻找用户，最简单的判断标准就是，自己去尝试接量
让用户添加你，添加之后找他们聊天，挖掘他们的意向
以此来判断销售机会
如果无论你怎样给予用户价值，用户都压根不愿意跟你开口说话，占比很高就说明流量存在问题
但如果其中可能有20-30%你认为可以成交的意向用户，那就值得继续跑这个流程，通过设计筛选环节来寻找高意向客户
同理，如果mroi跑不正，你也应该既审视转化链路，又思考流量构成，看看是不是选错了用户群体，也想想是不是需要二次筛选，这样才能把业务纠正回正确的发展方向上，不然容易一直无法定位问题
结论
- 投放不能单纯给流量端设定指标，转化链路要全链路来看，否则流量端很可能会找到低价的泛流量人群
- 做精准转化还是泛流量转化，打法不一样，销转链路不一样，做转化前要思考清楚
- 依靠mroi进行投放效果评估，当mroi不达标时，既要去思考流量端的用户构成，又要去看销转链路是否存在问题
- 如何定位销转链路问题？
- 比如，如果认为流量构成不精准，那是否需要增加二筛环节
- 销转过程是否执行过程做到位了？需要量化过程数据，找到关键提升指标
- 设置销售质检，监督销转链路。如果销转链路没问题，那就继续回头反向思考流量端的构成，可能存在大量非目标客户